Mikrovaikuttajan ja suuremman eli makrovaikuttajan välillä ei ole yhtä oikeaa valintaa – kumpikin sopii eri tavoitteisiin. Valinta kannattaa tehdä kampanjan tavoitteen, kohderyhmän ja käytettävissä olevan budjetin perusteella, ei pelkän seuraajamäärän mukaan.
Mikä erottaa mikrovaikuttajan ja makrovaikuttajan?
Mikrovaikuttajalla on pienempi, usein tiettyyn aiheeseen tai yhteisöön keskittynyt yleisö. Makrovaikuttajalla tai suurella tekijällä on laajempi, usein monipuolisempi seuraajakunta. Yhtä virallista seuraajarajaa termien välillä ei ole, ja raja vaihtelee toimialan ja kanavan mukaan. Siksi seuraajamäärää kannattaa käyttää vain yhtenä suuntaa-antavana tietona – ei ainoana valintaperusteena.
Tavoittavuus
Näkökulma: Mikrovaikuttaja
Tavoittaa pienemmän mutta usein tarkemmin rajatun joukon. Yksittäisen julkaisun tavoittavuus on pienempi kuin suurella tekijällä.
Näkökulma: Makrovaikuttaja
Tavoittaa kerralla suuremman yleisön. Sopii hyvin, kun tavoitteena on laaja näkyvyys lyhyessä ajassa.
Yleisön sopivuus aiheeseen
Näkökulma: Mikrovaikuttaja
Yleisö on usein kerääntynyt tietyn aiheen, kiinnostuksen kohteen tai elämäntavan ympärille, mikä voi tehdä yleisöstä aiheeseen sitoutuneemman.
Näkökulma: Makrovaikuttaja
Yleisö voi olla aiheellisesti laajempi ja heterogeenisempi, jolloin viesti tavoittaa myös kampanjan ulkopuolisia ihmisiä.
Emme voi luvata, että kumpikaan ryhmä tuottaa parempaa sitoutumista tai tulosta – se riippuu tekijästä, sisällöstä ja kohdennuksesta kampanjakohtaisesti.
Tekijän sopivuus brändille
Pelkkä kokoluokka ei kerro, sopiiko tekijä brändiin. Sopivuutta kannattaa arvioida myös näiden kysymysten kautta:
- Vastaako tekijän tyyli ja äänensävy brändin omaa viestintää?
- Onko tekijä aiemmin tehnyt yhteistyötä kilpailevien tai vastaavien brändien kanssa?
- Näkyykö tekijän sisällössä aito kiinnostus aiheeseen, vai vaikuttaako yhteistyö irralliselta?
- Onko tekijän yleisö todella sillä alueella tai siinä elämäntilanteessa, jota kampanja tavoittelee?
Nämä kysymykset pätevät sekä mikro- että makrovaikuttajiin, ja niihin kannattaa hakea vastaus ennen seuraajamäärän vertailua. Lue myös, miten oikea vaikuttaja löytyy riippumatta siitä, kumman kokoluokan tekijästä on kyse.
Tekijöiden määrä kampanjassa
Näkökulma: Mikrovaikuttaja
Koska yksittäisen tekijän tavoittavuus on pienempi, kampanjaan valitaan usein useampi mikrovaikuttaja kerralla. Tämä tuo samalla enemmän erilaisia näkökulmia ja sisältötyylejä.
Näkökulma: Makrovaikuttaja
Yksi tai muutama tekijä voi riittää tavoitteen saavuttamiseen, koska yksittäisen julkaisun tavoittavuus on jo suurempi.
Paikallinen aktivointi
Näkökulma: Mikrovaikuttaja
Usein hyvä valinta, kun halutaan tavoittaa tietty paikkakunta, harrastajaryhmä tai muu tarkasti rajattu yhteisö.
Näkökulma: Makrovaikuttaja
Sopii paremmin, kun tavoite on valtakunnallinen tai kansainvälinen näkyvyys.
Tunnettuuden rakentaminen
Näkökulma: Mikrovaikuttaja
Useamman mikrovaikuttajan yhdistelmä voi rakentaa tunnettuutta eri yhteisöjen sisällä samanaikaisesti.
Näkökulma: Makrovaikuttaja
Yksittäinen suuren tekijän julkaisu voi tuoda nopeasti laajaa näkyvyyttä ja keskustelua.
Kustannusrakenne
Näkökulma: Mikrovaikuttaja
Yksittäisen yhteistyön palkkio on usein pienempi, mutta useamman tekijän käyttäminen kasvattaa kokonaisbudjettia ja koordinointitarvetta.
Näkökulma: Makrovaikuttaja
Yksittäisen yhteistyön palkkio on usein suurempi, koska mukana on laajempi yleisö ja tavoittavuus. Kokonaisbudjetti voi silti olla samaa luokkaa kuin useamman mikrovaikuttajan yhdistelmässä riippuen toteutuksesta.
Kustannusrakenteeseen vaikuttaa myös se, kuinka paljon kampanja vaatii koordinointia: useamman mikrovaikuttajan kanssa sopiminen, brieffaaminen ja sisällön hyväksyntä vie enemmän aikaa kuin saman asian hoitaminen yhden tai kahden suuremman tekijän kanssa. Tätä sisäistä työmäärää kannattaa arvioida budjetin rinnalla, ei pelkkää palkkiota. Lue myös, mistä vaikuttajamarkkinoinnin hinta muodostuu.
Sisällön monipuolisuus
Näkökulma: Mikrovaikuttaja
Useamman eri tekijän käyttäminen tuottaa luonnostaan enemmän erilaisia sisältötyylejä ja näkökulmia samaan kampanjaan.
Näkökulma: Makrovaikuttaja
Sisältö on usein yhtenäisempää, koska se tulee harvemmalta tekijältä, mutta vaihtoehtoja on vähemmän testattavaksi.
Milloin kannattaa yhdistää molemmat?
Moni kampanja hyötyy siitä, että mukana on sekä muutama suurempi tekijä laajaan näkyvyyteen että useampi mikrovaikuttaja tarkemmin rajattujen yhteisöjen tavoittamiseen. Tällöin kampanja saa sekä nopeaa tavoittavuutta että paikallista tai aiheeseen sidottua uskottavuutta. Yhdistelmä toimii esimerkiksi silloin, kun tuote tai palvelu lanseerataan laajasti, mutta sillä on myös selkeitä paikallisia tai kohderyhmäkohtaisia painopisteitä. Vastaavasti, jos budjetti on rajallinen ja tavoite kapea, kannattaa usein valita vain toinen suunta sen sijaan, että resursseja jaetaan liian ohuesti molempiin.
Näin valitset kampanjaasi sopivan koon
- Määrittele ensin tavoite: laaja näkyvyys vai tarkka kohderyhmä.
- Arvioi budjetti ja se, haluatko yhden suuren vai useamman pienemmän tekijän.
- Tarkista yleisön sopivuus aiheeseen ennen seuraajamäärän vertailua.
- Arvioi, kuinka paljon sisäistä aikaa on käytettävissä useamman tekijän koordinointiin.
- Harkitse yhdistelmää, jos tavoitteena on sekä tunnettuus että tarkka kohdentuminen.
Riippumatta koosta, kampanjan toteutus etenee samalla tavalla: tavoitteen määrittelystä brieffiin ja tekijöiden valintaan. Jos pohdit myös, kannattaako hyödyntää vaikuttajayhteistyön ohella muuta sisältöä, UGC ja vaikuttajamarkkinointi -vertailu auttaa hahmottamaan eron.
Tyypillisiä tilanteita käytännössä
- Uuden tuotteen lanseeraus laajalle yleisölle: muutama suurempi tekijä voi tuoda nopeasti näkyvyyttä, kun taas useampi mikrovaikuttaja täydentää viestiä eri yhteisöissä.
- Paikallinen palvelu tai kivijalkaliike: mikrovaikuttajat tietyltä paikkakunnalta tavoittavat usein relevantimman yleisön kuin valtakunnallisesti tunnettu tekijä.
- Niche-tuote erikoisalalla: aiheeseen keskittynyt mikrovaikuttaja voi tavoittaa juuri oikean kohderyhmän, vaikka seuraajamäärä olisi pieni.
- Brändin tunnettuuden nostaminen laajasti: suurempi tekijä sopii, kun tavoite on näkyvyys ja keskustelu laajassa yleisössä, ei vain tarkka kohdentuminen.
Usein kysyttyä
Onko mikrovaikuttajilla aina parempi sitoutuminen kuin suuremmilla tekijöillä?
Ei voida yleistää. Sitoutuminen riippuu tekijästä, sisällöstä ja yleisöstä, ei pelkästä seuraajamäärän kokoluokasta.
Kumpi on halvempi valinta kampanjalle?
Riippuu toteutuksesta. Yksittäisen mikrovaikuttajan palkkio on usein pienempi, mutta useamman tekijän yhdistelmä voi nostaa kokonaisbudjetin samalle tasolle kuin yksi suurempi tekijä.
Voiko samassa kampanjassa käyttää sekä mikro- että makrovaikuttajia?
Kyllä. Yhdistelmä on yleinen tapa saada sekä laajaa näkyvyyttä että tarkkaan rajattua yleisöä samaan kampanjaan.
Kuinka monta mikrovaikuttajaa kampanjaan kannattaa valita?
Tämä riippuu tavoitteesta ja budjetista. Tärkeämpää kuin tarkka määrä on se, että valitut tekijät yhdessä kattavat halutun kohderyhmän ja että koordinointiin jää riittävästi aikaa.
Kannattaako kokoluokka valita ennen vai jälkeen tekijöiden etsimisen?
Kannattaa määritellä tavoite ja kohderyhmä ensin, ja käyttää kokoluokkaa yhtenä hakukriteerinä vasta sen jälkeen – ei toisinpäin.
