Tuotelanseerauksessa ajoitus ratkaisee enemmän kuin yksittäisen tekijän koko. Kun useampi sisältö osuu samaan ikkunaan ennen ja jälkeen julkaisun, tuote näkyy johdonmukaisesti sen sijaan, että yksittäiset maininnat hukkuvat muuhun syötteeseen.
Rakenna lanseeraus kolmeen vaiheeseen
Esilanseeraus
Ennen virallista julkaisua voidaan herätellä kiinnostusta ilman, että tuotetta vielä paljastetaan kokonaan. Tämä voi tarkoittaa teaser-sisältöä, pääsyä tuotteeseen ennakkoon tai mainintaa siitä, että jotain uutta on tulossa. Esilanseerausvaiheessa mukana olevilta tekijöiltä kannattaa pyytää selkeää salassapitoa, jos tuote on vielä julkistamaton.
Tässä vaiheessa on tärkeää valita tekijät, jotka pystyvät pitämään tuotetiedot omana tietonaan sovittuun hetkeen asti. Mitä useampi henkilö tietää lanseerauksesta etukäteen, sitä suurempi riski on, että tieto vuotaa ennen aikataulua — siksi esilanseeraukseen valittavien tekijöiden määrä kannattaa pitää hallittuna.
Julkaisupäivä
Julkaisupäivänä kannattaa keskittää useamman tekijän sisällöt samaan ajankohtaan, jotta tuote näkyy useassa paikassa lyhyen ajan sisällä. Tämä luo vaikutelman, että tuotteesta puhutaan laajasti, vaikka kyse olisi muutamasta tarkkaan valitusta yhteistyöstä.
Julkaisupäivän aikataulutus kannattaa sopia tekijöiden kanssa tarkasti: kellonaika, julkaisukanava ja mahdollinen järjestys, jos osa sisällöistä rakentuu toistensa päälle. Mitä tarkemmin tästä sovitaan briefissä etukäteen, sitä pienempi riski on, että osa sisällöistä julkaistaan liian aikaisin tai myöhässä.
Lanseerauksen jälkeen
Julkaisun jälkeen vauhti usein hiipuu, jos mitään ei ole suunniteltu etukäteen. Toisen aallon sisällöt — esimerkiksi käyttökokemuksia muutaman viikon käytön jälkeen — pitävät tuotteen näkyvissä pidempään kuin pelkkä julkaisupäivän piikki. Toinen aalto kannattaa suunnitella jo lanseerauksen alkuvaiheessa, jotta osa tekijöistä on varattu etukäteen jatkosisältöön eikä niitä tarvitse etsiä uudelleen kiireessä muutama viikko julkaisun jälkeen.
Mieti tekijämixiä tavoitteen mukaan
Lanseerauksessa kannattaa usein yhdistää erikokoisia tekijöitä. Useampi mikrovaikuttaja voi tuoda laajan ja monipuolisen näkyvyyden eri kohderyhmissä samanaikaisesti, kun taas yksittäinen suurempi tekijä voi tuoda yhden selkeän näkyvyyspiikin.
Yhdistelmä riippuu budjetista ja tavoitteesta: jos halutaan paljon erilaista sisältöä testattavaksi mainontaan, useampi pienempi tekijä on usein joustavampi lähtökohta kuin yksi iso yhteistyö. Lisätietoa valinnan perusteista löytyy artikkelista mikrovaikuttaja vai makrovaikuttaja.
Kannattaa myös miettiä, halutaanko sama tuote esittää usealla erilaisella tavalla — esimerkiksi eri käyttötilanteissa tai eri kohderyhmille puhuttuna — vai riittääkö, että sama viesti toistuu useamman tekijän kautta. Ensimmäinen tapa tuottaa enemmän erilaista materiaalia myöhempää käyttöä varten, jälkimmäinen vahvistaa yksinkertaisempaa ydinviestiä.
PR-seeding ennen maksettua yhteistyötä
Moni lanseeraus alkaa PR-lähetyksellä: tuote lähetetään joukolle tekijöitä kokeiltavaksi ilman tiukkaa briefiä, ja aidosti kiinnostuneet julkaisevat siitä omaehtoisesti. Tämä ei korvaa maksettua yhteistyötä, jos tarvitset varmaa näkyvyyttä tiettynä päivänä, mutta se voi tuottaa aitoa, orgaanista puhetta tuotteen ympärille ennen virallista lanseerausta.
Muista, että pelkkä tuotteen vastaanottaminen ei velvoita tekijää julkaisemaan mitään. Jos lanseerauksen onnistuminen riippuu tietyistä julkaisuista tiettynä päivänä, niistä pitää sopia erikseen palkkiota vastaan. Lue lisää PR-lähetyksen suunnittelusta.
PR-seedingiä voi käyttää myös tunnustelemaan, millainen vastaanotto tuotteella on, ennen kuin maksettua kampanjaa suunnitellaan tarkemmin. Jos saman tuotteen saaneista tekijöistä moni nostaa esiin saman ominaisuuden tai käyttötavan, se on hyödyllistä tietoa, kun varsinaisen lanseerauskampanjan briefiä myöhemmin rakennetaan.
Sisällöntuotanto ennen julkaisupäivää
Lanseerauksessa kannattaa usein tuottaa osa sisällöstä etukäteen, jotta materiaalia on valmiina heti julkaisupäivänä — esimerkiksi mainoksiin tai verkkokaupan tuotesivulle. Tämä vaatii yleensä tarkemman tuotantobriefin kuin spontaani vaikuttajasisältö, ja siksi moni yritys yhdistää lanseeraukseen myös UGC-sisällöntuotantoa.
Etukäteen tuotetun sisällön etu on siinä, että se voidaan tarkistaa ja hyväksyä rauhassa ennen julkaisupäivää, eikä julkaisuhetkellä tarvitse enää odottaa materiaalin valmistumista. Tämä on erityisen hyödyllistä, jos tuote vaatii tarkkaa esittelyä, jota ei haluta jättää viime hetken varaan.
Selkeä CTA jokaisessa sisällössä
Lanseerauskampanjassa jokaisen sisällön tulisi ohjata katsoja johonkin konkreettiseen — verkkokauppaan, ennakkotilaukseen tai tiettyyn linkkiin. Jos CTA puuttuu, osa lanseerauksen aikaisesta kiinnostuksesta valuu hukkaan, koska katsoja ei tiedä, mitä seuraavaksi tehdä.
CTA kannattaa pitää yksinkertaisena ja samana kaikissa saman vaiheen sisällöissä, jotta kohderyhmä oppii tunnistamaan, mitä seuraavaksi odotetaan — esimerkiksi "ennakkotilaa nyt" esilanseerauksessa ja "osta tänään" julkaisupäivänä.
Jatkokäyttö lanseerauksen jälkeen
Lanseerauksen aikana syntynyt sisältö kannattaa suunnitella uudelleenkäyttöä varten alusta asti. Jos käyttöoikeudet on sovittu kattamaan myös mainonnan, parhaiten toimineita sisältöjä voi hyödyntää vielä kuukausien päästä alkuperäisestä julkaisusta.
Käyttöoikeuksista kannattaa sopia jo briefivaiheessa, ei vasta kampanjan jälkeen — näin vältytään tilanteelta, jossa parhaiten toiminut sisältö jää hyödyntämättä, koska siitä ei ole sovittu laajempaa käyttöoikeutta.
Raportoi, mikä toimi
Lanseerauksen jälkeen kannattaa käydä läpi, mitkä tekijät ja sisällöt tuottivat eniten näkyvyyttä tai liikennettä, ja käyttää tätä tietoa seuraavan kampanjan suunnittelussa. Collaflyssä kampanjan sisällöt ja raportointi kokoontuvat samaan paikkaan, mikä helpottaa vertailua eri tekijöiden ja sisältöjen välillä.
Tämä kannattaa tehdä jo osana lanseerauksen suunnittelua: kirjaa etukäteen, mitä halutaan seurata ja miltä tekijöiltä, jotta tiedon kerääminen ei jää kampanjan jälkeen hajanaiseksi.
Riskit, joihin kannattaa varautua
Lanseerauskampanjassa yleisin riski on tiedon vuotaminen ennen julkaisua, minkä vuoksi esilanseerausvaiheen tekijämäärä ja salassapitoehdot kannattaa miettiä tarkasti. Toinen yleinen riski on aikataulun pettäminen: jos tuotteen julkaisupäivä siirtyy, tekijöiden kanssa pitää olla selkeä suunnitelma siitä, miten jo sovittuja julkaisuja siirretään ilman, että koko kampanjan rytmi hajoaa.
Kolmas riski liittyy siihen, että liian moni tekijä julkaisee hyvin samankaltaista sisältöä samaan aikaan, jolloin kohderyhmä kyllästyy toistoon nopeasti. Tätä voi ehkäistä antamalla tekijöille tarpeeksi tilaa tuoda oma näkökulmansa tuotteeseen sen sijaan, että kaikki noudattaisivat identtistä käsikirjoitusta.
Yhdistä PR-lähetys ja maksettu yhteistyö harkiten
Monessa lanseerauksessa toimivin malli on käyttää PR-lähetystä laajemman, orgaanisen puheen herättämiseen ja maksettua yhteistyötä varmistamaan, että tietyt avainhetket — kuten julkaisupäivä itse — saavat varmasti näkyvyyttä. Näitä kahta ei kannata sekoittaa keskenään: PR-lähetyksen vastaanottaneelta tekijältä ei voi vaatia tiettyä julkaisuajankohtaa tai sisältöä, kun taas maksetussa yhteistyössä nämä sovitaan etukäteen osana briefiä.
